李宁公司作为一家老牌的国内运动品牌到了一定的阶段也来到了他的中年危机，且看李宁公司是如何走出中年危机困局的。
来自吴伯凡《李宁如何走出“中年危机”，并焕发出新活力？》
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关键词
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全文概要
李宁品牌经历快速成长至中年危机，后通过科技升级、国潮文化及电竞布局等策略实现品牌刷新，重获年轻消费者青睐，展现企业危机应对与品牌重塑的重要性。
讲话人1 - 0:00
欢迎来到吴博凡商业评论，我是吴博凡。在前两周我们讲到了未老先衰的五八同城，也讲到了你单一的产品快速成长成为一个具有全球影响力的品牌的name m我们今天要讲的这家企业，跟这两家企业都有某些相通之处。首先这家企业他也经历过未老先衰。它所不同的是在他经过了第一阶段的快速成长之后，陷入中年危机，几乎到了绝望的边缘的时候，今天他又能够自我刷新自己的品牌产品，以及整个企业又走上了快速成长的道路。它与露露相似的地方是它也是一家传统企业，也是做跟运动时尚有关的。听到这几个特征可能就想到了一家企业，这就是我们中国的李宁这家公司今天要讲的五个关键词。这五个关键词与其说是用来概括李宁的成长逻辑和自我刷新的逻辑，不如说是他给我们的五个启示。
讲话人1 - 1:21
我要讲的第一个关键词叫第一推动力。第一，推动力本来是牛顿发明的一个词。这是牛顿在作为一个物理学家研究这个天体，研究这个世界的时候，他发现这个世界很多东西都可以从自身得到解释的。但有些原因他百思不得其解，比如说行星的运动，他已经知道现有的行星的运动是符合物理规律的。但是当初那个行星他为什么要运转，要运动，他怎么想不出原因？他就想到了可能有一个最早的第一推动者给他施加了力量，完了之后这个行星以及我们的这个世界自己就开始运转起来了。他把所谓的最初的那个原因叫做第一推动力。当然牛顿作为一个基督徒，他认为这个第一推动力就是来自于上帝之手的推动。
讲话人1 - 2:22
我们借用这个词用来指企业在创立在最初的成长阶段所借助的那一个巨大力量。李宁这家公司可以说是具有强大的第一推动力的企业。1984年的洛杉矶奥运会是中国第一次参加奥运会。李宁在这届奥运会上获得了三金两银一红的惊人的成绩，被誉为体操王子。今天的小朋友们是无法想象李宁当时在国人心中的地位的，当时的影响力超过了所有的文艺的体育的明星。
讲话人1 - 3:01
1984年一直到90年代初这一段时间，中国的体育蓬勃发展，中国的经济也快速发展。李宁在那个时候，当他参加了1988年的汉城奥运会之后，他要考虑运动员这种吃青春饭的职业之后该干什么。很自然的逻辑就是利用自己的个人影响力建立一个品牌，实现企业产品品牌的快速增长。李宁这家公司可以说是那个年代的名人经济的一个典型代表，在某种意义上它也是一个特例。后来的体操运动员，比如说李小双，在体操这个领域取得的成绩并不小于李宁。他也尝试过用自己的个人影响力来做企业，在和那个时候的不少运动员一样，最后都是无果的。李宁在那个年代可以说恰逢天时地利人和。
讲话人1 - 4:02
李宁公司在1990年成立，他的产品很快在市场上打响。可以说这家企业是一出生就风华正茂，一出生就置身于南海。我们知道南海它是与红海对立的一个概念，本来是指一个行业里头打的已经血流成海，聪明的企业从这一个领域里头快速的撤退，找到一个没有竞争的地方。但李宁从事这个行业的时候，中国还没有这样的行业，所以他的成功确实是如入无人之境的那种。
讲话人1 - 4:39
南海那个年代可以说是李宁的黄金时代，也是中国很多企业的黄金时代。短缺经济、卖方市场，国人普遍的含有一种强国梦，把这种强国梦寄托在一些人的身上，所有这些东西都形成了一个合力，就是李宁公司快速增长的动力。但是我们意识到第一推动力它能够克服企业在成长过程当中，在进入市场的过程当中最大的净摩擦力。你创过业你就知道企业面临的在市场上最大的净摩擦力，对于初创企业来说是一个巨大的挑战。李宁很幸运，轻而易举的就解决了这个问题。但是适意时宜，随着时间的变化，李宁以巨大的个人影响力作为企业成长的动力，整个市场环境是短缺经济加排浪式消费，所以这些随着经济逐渐的发展，这些东西逐渐在减弱。但是企业尤其是经营顺利的企业，常常意识不到自己企业增长动力的逐渐减弱，坏消息一点一点的在累积。这就是李宁在经过了长达20年，也就是从1990年到2010年这20年的快速增长以后，突然陷入到危机当中。
讲话人1 - 6:11
其实我们回头看，它并不是突然陷入危机的，是由于企业增长的动力越来越减弱，同时企业又没有找到新的动力，就像在发射卫星的时候，我们要有一级火箭、二级火箭、三级火箭，一个阶段起到推动作用的火箭，完成它使命以后就会被甩掉。然后启用第二级火箭，然后第三级火箭，不断的用新的动力来驱动企业的持续成长。而李宁的所有的危机就在于他没有找到新的动力。
讲话人1 - 6:46
当这家企业20岁以后陷入到前所未有的中年危机，我们要讲的第二个关键词是中年危机。关于李宁的中年危机，以前我个人没有少批评李宁公司。我记得他有几个问题，第一个是从2010年以后到2014年底，李宁重新回到李宁公司掌舵这一段时间，我们今天把它叫做李宁的中年危机。
讲话人1 - 7:18
我记得我自己对李宁的中年危机有这么几个概括。第一，首先是它的产品的中档化危机。就是在短缺经济年代，消费人群不是那么富裕的情况下，整个市场是处于短缺经济的状态下，价格适中是很多企业的第一选择，所谓适当都失值，它是一个既不高也不低的状态。价格适中包括质量也是适中，更高的质量可能会导致更高的成本。这种价格适中的产品在特定的市场环境下，它是有竞争力的。但是当产品逐渐丰富的时候，这样的产品就会陷入中港哈尔危机。
讲话人1 - 8:07
以李宁所在的这个产业为例，当你有需求去购买体育用品、体育服装的时候。可能你首先想到的是李宁，但是你进去市场一看，很多新出现的产品与李宁相比具有明显的价格优势，比如像安踏这样的产品。与此同时还有一些在品牌力上明显高于李宁的产品，比如说耐克、阿迪。所以当顾客购买这类产品的时候，他会在品牌和价格之间做两次选择。这个时候李宁就陷入到这样一种尴尬当中。
讲话人1 - 8:46
在价格上他跟安踏这样的产品不仅没有优势，而且有明显的弱势。在品牌上跟耐克、阿迪相比又有明显的弱势。不管你的知名度有多高，在消费者的心目当中你占据了一个险要的位置。但是你可能是每一次都有可能被放弃，这就是产品的中档化危机。与此同时李宁这家企业陷入到中年危机当中。所谓中缅危机是由于长期滞留在舒适区，虽然偶有焦虑，偶有学习，但是长时间的被滞留，被一种舒适感所虏获，企业的各种机能逐渐的退化，进取心逐渐的丧失，企业越来越借助于惯性、惰性、习俗来运转。
讲话人1 - 9:41
企业也会有一些努力，但这些努力都可以称之为低品质的勤奋、劣质化的努力，或者说这种努力是一种相当常态化的、常识化的努力。比如说李宁到达到一定规模的时候，他为了提高自己的营业额，自然会让他的销售网点不断的扩张。最多的时候有7300多家，这里头有大量都是这种代理商。在服装行业有一个存货率的问题，服装跟别的产品有一个很重要的不同，就是顾客在购买的时候有很大的随机性。如果我看上这个产品，但你又没有货，那么我不会等到你有货了再来购买，我很快就会选一个你的竞品。
讲话人1 - 10:32
在服装行业里头大致有一个存活率。举个例子，家店面某件衣服卖100件，那么它的存活系数应该是1.4，就保证你有140件的存货。如果某一天这个产品卖的很快，但由于我有这140件的存货，产品不至于断货。这样就能够把销量做到最大化，一旦断货，你马上就会丧失销售的机会。这样做的好书显而易见，这样做的风险也很大。如果一款产品一个月你卖1000件，那你要进2400件，每增加一个网点，你的存货量也是倍增的。一旦这个产品滞销，那就意味着你大量的产品就会变成存货。
讲话人1 - 11:19
服装还有一个特点就是它的存货价值极低，存货价值最低的是报纸，一旦过期，它就一张都卖不出去，它就成为废纸。存活价值最高的就是红酒服装。在这个官谱里头它是靠近报纸的。如果你这一季这一段时间卖不出去，在接下来的时间卖出去的机会是很低的。而且服装是每一年你必须要推出新的产品，而当新的款式一旦出来的时候，旧的款式就必须从这个市场上消失。拥有大量存货的经销商，为了降低他们的损失，他们在过节以后就会廉价的抛售这些存货，这对一个品牌的价值是有巨大损害的。
讲话人1 - 12:04
李宁在扩张渠道的过程当中，他没有相应的严格的管理，而且没有独到的精确的管理制度。本来初衷是为了提高销量，而最终的结果是品牌力明显下降，最终销量也会大量的下降。销量下降如果没有严格的管理，那种廉价过时的、过期的产品冲斥市场，进一步损害这个品牌。这样这个品牌以及整个销售体系就会陷入到恶性循环当中。所以这种通过销售网络的扩张来实现增长的努力，是一种劣质化的努力。事先没有很好的设计，事后没有一种有效的纠错机制。在渠道大量扩张的这几年，库存积压，李宁公司经受了三年的巨额亏损。
讲话人1 - 12:59
当企业突然从快速成长一下子进入到危机爆发。企业在经受这种动乱的时候，又很容易进入到乱动。更换品牌，更换CEO做各种想当然的简单粗暴的调整等等，最后的结果是越调越乱。可以说李宁在12年到14年这一段时间，已经完全陷入到一种从动乱到乱动的阶段，无论是对企业还是对个人，都存在着中年危机的问题。
讲话人1 - 13:34
简单的说，中年危机其实是个人和组织出现明显的熵争，同时又没有形成稳定可靠的富商牛来对抗商争，对个人来说就会陷入到那种中年牛腻男的状况。对组织来说，惯性、惰性、行业习俗成为企业运营和成长的主要动力的时候，在此之前积累的大量的问题就会在这段时间集中爆发出来。在增后上是机会越来越少，眼看一些新的机会，既没有强烈的意愿，也没有相应的能力去抓住这些机会。通常的结果是退入到自己早已习惯熟悉的方法当中，用各种熟练的旧方法来解决新问题。这就是我们以前讲到的熟练的无能面对出现的种种问题，我们又习惯性的又陷入到自我辩解当中。这就是企业中年危机的基本增厚。
讲话人1 - 14:38
大量的企业就会因为滞留在中年危机当中逐渐的萎缩，即使不会马上消失，也会逐渐的变得无关紧要。只有少数的企业才能够实现自我刷新。听到这里我想请你按一下暂停键思考一个问题。中国的企业当中，在互联网传统爱T和传统行业当中，你能不能分别举出一家企业已经陷入到中年危机，而且他们也在努力的想从这种危机当中脱身出来，但是一直没有效果。而且思考一下，之所以没有效果，原因到底在哪里？
讲话人1 - 15:25
思考以后，接下来我们听下面的内容，我们说拯救中年危机不是在老黄瓜上刷新漆的那种拯救，是自内而外的实实在在的拯救。当然拯救的第一步是痛改前非。所谓中年危机，首先是大量的问题已经暴露出来，其次是企业也采取了这样和那样的动作，甚至是以更换CEO换logo，换战略方向。但是越乱越改，越改越乱。概括起来很简单，首先他们没有回到基本面，没有回到核心的问题。只有回到基本面，你才可能痛改前非。就在运营层面、战术层面到底犯了哪些错误，应该以最快的速度拨乱反正，回到一个正常的状态。
讲话人1 - 16:23
比如说李宁，他意识到他的营销体系的快速扩张。导致了一系列问题。他就大刀阔斧的砍掉了很多的营销网点，缩小代理商批发商的比例，增加直营店直接零售的比例，尽快实现财务上的止血。
讲话人1 - 16:45
第二是回到一个根本的问题，李宁的产品是一种带有符号性的消费品。当这个符号已经老化，当李宁在2008年的奥运会上点火，把这样一个很有创意的动作完成以后，很多年轻人的第一反应是刚才这个老头是谁？这个时候李宁最辉煌的时代已经过去了24年。它是一个符号，它的产品是一种带有强烈符号型的消费品。当这个符号已经老化淡化到几近于读的时候，他如何重新建立自己的符号，重新让这个已经老化弱化的品牌跟新一代的消费者产生强有力的连接。这个核心的问题是他必须要解决的，他是怎么解决的呢？以下我们讲到了三个关键词，都跟他的企业的品牌的刷新和企业的刷新有关。
讲话人1 - 17:52
李宁对自己的产品品牌的刷新，他做的第一件事是如何让二传统的产品不管是服装鞋、运动器械，都具备某种你直接体验到的科技感。这种科技感在某种程度上它就是一种产品的高能感。比如说一双运动鞋和一双普通的鞋之间的重要的差别，不仅在外观上有某种显而易见的运动感，而且具有你直接体验到的科技感。一双运动鞋它有三部分组成，大底、帮面和中底。普通的鞋只有鞋帮和鞋底运动鞋不同，它在底与面之间还有一层东西，我们把它叫中底大底。我们对它的要求是有抓地感、耐磨、防滑。我们对方面的要求是一是透气，二是从触感，从视觉上看上去很轻。介于二者之间的那个中底，也可以说是它是最不容易看到，但又恰恰是一双运动鞋的核心。
讲话人1 - 19:14
在运动的时候它具有减震回弹的功能，尤其在剧烈运动中，当你的脚从高处落到地面的时候，他有一种你明显感觉到的，好像他具备了某种意识，能够有意的在支撑你。我们在讲露Leon的时候，我们也讲到了它具有延伸性的同时，能够同时实现有效的遮蔽，避免穿帮等等。他就像是一个有意在悄悄的帮衬你，辅佐你的那样一种感觉，这种互动的感觉一方面能够给我们产生舒适感，另一方面能够让我们产生某种高能感。
讲话人1 - 20:00
尤其是你把这双鞋跟另外的普通的鞋和别的运动鞋进行比较的时候，你会用另外一种眼光，另外一种心态去看它这种中底技术，它的科技含量是很大的，开发的难度也很大。中国有很多生产运动鞋的企业，在这上头不愿意投出大的成本。他的研发跟医药有某种相通的地方，就是反摩尔定律。摩尔定律其实你的持续投入能够在性能上提高一倍，价格上降低一半。
讲话人1 - 20:36
而这种反摩尔定律的技术是你加大一倍的投入，获得的顶多是50%的回报，甚至是25%的回报。所以在这个领域里头的投入往往是回报的周期长，效果不明显。一点点的改善往往需要花费很大的成本，这就会让很多的企业不愿意在这上头投入人力和财力。但是我们要知道，一个从优秀到卓越的产品，它的卓越性在整个性能当中的占比是很低的。恰恰是这一点点的占比很小的性能，能够明显的将它与普通的产品区别开来。
讲话人1 - 21:20
李宁在2015年以后明显的加大产品的技术感。当然除了鞋以外，李宁在运动鞋运动服里的创新是很多的。比如说有一种叫A7防风防雨，就服装里头防风防雨抗菌等等功能。这跟那么的瑜伽裤一样，既要薄到有明显的贴身感，同时它具有明显高出同类产品的吸汗性。最重要的是它不产生异味，也就就是它的防菌的能力。这种科技感不是一种科技幻觉，它是能够表现在你使用过程当中和使用之后的细微的体验当中的。而一旦你体验到这些东西的时候，你就能够感受到它的这种科技感。这种科技感让你对这个产品刮目相看，这其实是一种特殊的高能感，正是这种高能感在悄悄的刷新你对这个产品和品牌的认知。
讲话人1 - 22:32
我们要说的第四个关键词是国潮，我们今天所说的潮自带两种特性，一个是叛逆，一个是自信。常识告诉我们，时尚的主体是年轻人。有没有想过这么一个问题，为什么年轻人是时尚的主体？这跟年轻人的生理心理特点密切相关。人在成长的过程当中，经历过两个七年以后，也就是大约是在十三四岁的时候，人会出现一种叫生命的苦恼意识，即自我意识的觉醒。一方面就是在此之前，他是个听话的孩子，父母老师怎么告诉他他就怎么相信。正是由于这种像海绵一样的吸纳知识的能力，使他初步形成了一套认知体系。
讲话人1 - 23:25
这个认知体系一旦形成，他就会立即发现父母长辈权威，告诉他的很多的知识见解有很多漏洞和谬误。他会对父母、对老师产生某种失望甚至是不满，他就自然而然的产生了对于长辈权威习俗的叛逆意识。这个时候就是他总希望搞点新意思，弄点新花样，一方面来彰显自己的独立和个性，另一方面是无声的表达对长辈对权威的某种对抗。
讲话人1 - 24:08
我们说的很多的潮流都带有叛逆和自信这两个特点。这个时候从14岁到21岁，人就是在这样一个追求个性的彰显独立以及对习俗和权威的或轻或重的叛逆当中找到了一种寄托物。这种寄托物就是新潮这种承载物，有的是运动，有的是音乐舞蹈，有的是服饰等等，这些东西我们统统把它称之为潮。最近这些年可以说出现了一种新的物种叫国潮。
讲话人1 - 24:51
除了潮之外，还带有明显的民族的特点。这其实是跟年轻人的自我意识的觉醒联系在一起的。90后95后的年轻人，他们的父母是60后、70后的人，他们是在改革开放之前出生的。所以在开放大潮下，他们往往认为来自于域外的东西是先进的，是时尚的，是符合潮流的。而年轻人的这种叛逆和自信，自然的会占到某种对照的甚至是对立的情绪当中。
讲话人1 - 25:31
过去有土阳之分，所谓潮就是阳气，所谓土就是土。气。而这一代年轻人心中恰恰认为真正的土也就是奥，恰恰就是那种崇洋的，或者甚至带有媚外的这种习俗。所以在这一代的年轻人当中，潮的概念里头有民族化的特点。
讲话人1 - 25:54
回过头来我们看李宁，当你理解了这一点的时候，你就理解了为什么在李宁这个品牌里头出现了一种可以说代表他的品牌脊梁的一个子品牌，中国李宁。中国李宁这四个字带有不言而喻的民族的色彩，当然也暗含着自我意识的彰显和叛逆的色彩。运动服装的质量上，用书绣的方式绣在上头四个大字，红的和黄的这两个色彩要素，它所包含的民族的意味是显而易见的。当中国李宁在美国纽约时装周上一炮而红的时候，他可以说是明显带有这一代年轻人自身特点的潮流意识。当然这里头还有在一些联名品牌当中，当你看到这样的服装，服装的底色是很多张报纸叠拼起来的。而在在上面写着中国李宁四个字，这种设计本身就具有某种颠覆性和叛逆性，同时又具备显而易见的民族性。几乎他的每一款这样的产品出来的时候，一两天之内就脱销。可以说他与这个时代的潮流意识产生了深刻的链接。
讲话人1 - 27:24
当然这里头还有一个因素，李宁所代表的国潮的流行，还有一个我们不太容易觉察到的一个因素，我把它称之为经济适用潮。首先年轻人有明显的价值主张。这种组装又包含着某种对于习俗，对于长辈权威的某种叛逆。正是这种明显包含民族文化的自信的价值主张，以及它所自然包含的叛逆性之外，还有一个就是它的价格。就年轻人其实他们所提倡一种潮流的时候，他们知道他们是站在某种价值主张的对立面。这种价值就是成年人的习俗化的价值主张。
讲话人1 - 28:16
这两种价值主张的差异的背后还有一个购买力的差异。就这些年轻人首先他们要成为潮人，另一方面他们并不具备成年人看似主流的人的那种购买实力。通常我们说今天的年轻人的口味是低价不掉价，价就是这种产品是低价的，但是我消费它并不觉得掉价。这里头哪个在先哪个在后很难说。但是受到年轻人追捧的潮流一定是跟他们的购买能力相适应的，我把它叫做经济适用潮，他们是购买得起的潮品，这一点上在李宁的产品上体现的很明显，他们让大量的追求潮流的人能够购买得起。这就解释了为什么中国李宁成为新国潮的代表性产品。
讲话人1 - 29:19
我要说的最后一个关键词，你肯定有过这样体验，第一次见到一个人，你们会有一种自然而然的陌生感和隔膜感。但是交谈几句以后，你发现你们竟然共同认识一个人，或者你们共同拥有过一个什么样的产品品牌，或者有过某一个共同的经历的时候，你们之间就立即会产生一种骤然而降临的亲近感。所谓有亲和力的人总是能够找到跟你产生个人化连接的点。比如说我见到一个有亲和力的人我跟他第一次见面的时候，他在跟我握手的时候，非常自然的拍了一下我的袖子上的一点点灰尘。然后说你写过的那篇什么文章写的真好，我知道那篇文章写的不好。但是通过这两个动作，我们之间立即产生了一种连结。就是说我们之间通过对上某种暗号，一下子快速的产生亲近感。
讲话人1 - 30:28
李宁产品最初是以李宁这个家喻户晓、妇孺皆知的人来建立产品和顾客之间的关联的。当这种连接点已经在消失的时候，他必须要找到新的连接点，我们前面讲的国潮也就是一个连接点。这些年来，民族自信心越来越强，各种以民族文化为主题的节目、活动和产品都出现了，比如说刺词大会、经典咏流传、中国有嘻哈等等，哪怕是带有外来因素的东西，都被赋予了明显的中国元素。这个本身就是一种能够让人快速产生连接、产生亲近感的一种催化剂。
讲话人1 - 31:22
李宁所做的连接并不止于于此，与很多同样做体育产品的企业不同，他非常敏感的发现了新的连接点。比如说他们发现了一种新的体育，打引号的体育。所谓体育它就是game体育，只是整个游戏竞赛当中的一种形式。我们在体育报刊里头能够看到象棋比赛的消息。因为象棋比赛它也跟体育比赛一样，也是一种竞赛。
讲话人1 - 31:57
今天出现了一种巨大的，但是有很多人并没有意识到的竞赛潮流，那就是电竞。在中国参与电竞的人的数量是惊人的，已经达到3亿。我们前面讲到的B站的快速成长也与电竞有密切的关系。李宁很早就看到了这样一种不是体育运动的体育运动。电竞还有一个特点，而这个特点对于要快速稳定的建立与年轻人的联系的李宁公司来说尤其重要。现在有些家长都意识到，要想加强亲子之间的沟通，你即使不是那么爱玩电子游戏，你不会加入到电竞当中，但你也要部分的参与其中，否则你跟下一代很难有沟通的语言，很难找到沟通的催化剂。针对年轻而技术庞大的电竞的受众，就是参与和观看电竞的总人数已经超过3亿。
讲话人1 - 33:06
对针对年轻而技术庞大的电竞受众，李宁公司从2018年底就开始快速的深入布局。2019年1月李宁的大股东非凡中国就收购了英雄联盟老牌的战队，并将其更名为rn g李宁战队，不断的增大广大电竞受众的影响力。所以你想想这个动作加上另外其他的一些动作，李宁悄悄的接近了3亿人。
讲话人1 - 33:37
李宁是继耐克之后，成为第二家深度发力布局电竞领域的体育品牌。显然这种做法大大的增加了李宁这个老品牌对于年轻人的亲和力。当然还不止于此，它采用了叫联名品牌，也就是co branding这种方法，快速建立跟新的用户、新的受众的链接。比如说饱受好评的李宁跟人民日报的联名款卫衣，以及它跟红旗轿车的联名款的卫衣。这种动作对于以前的李宁来说是不可想象的。而在今天，这种联名品牌加上独特的设计，让那些以前根本不是李宁用户的人立即产生了一种亲近感。
讲话人1 - 34:27
总结一下，李明公司不仅通过国潮，而且通过新出现的重新定义体育，重新定义自己所在的这个行业。而让自己进入到一个新的快速成长的领域。通过把自己跟一些过去好像没有关联的品牌连接起来，让自己从一个细分的部落化的市场与一个更广阔的去部落化的市场连接起来。既增加了品牌的广度，也增加了品牌内涵的深度，这就造就了李宁产品和品牌前所未有的亲和力。
讲话人1 - 35:13
今天我和你分享了李宁如何借助于第一推动力快速成长，同时因为没有找到新的增长动力而陷入到中年危机。而后在困境当中又找到了契合于这个时代，与这个时代的消费人群的价值观深度契合的新的增长动能。而让这个已经曾经老化淡化到令人堪忧的品牌焕发出前所未有的活力。
